编写
沈浩卿
在年化妆品行业可以说经历了冰火两重天。
上半年，中国美妆市场受疫情影响，一直相对处于低迷的状态，彩妆销售更是直接面临着巨大压力。受疫情影响全球化妆品市场总体下降近8%，国际化妆品集团业务不同程度受损下滑。线下实体，彩妆成为首当其冲的品类。
但到了下半年，随着中国疫情防控常态化，线下消费行业复工复产进程加快，消费者信心逐步回升，线上零售渠道日趋完善，供应链日益成熟强大，中国化妆品行业迅速回暖，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。
从品牌来看，目前，我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位，随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。
从品类看，颜值经济时代，护肤、彩妆早已不是消费者们的唯一诉求，个护家清作为兼顾各方面护理的综合分区，在近年来得到了高速发展。
以下，我们从全球消费趋势转变、未来美妆战略、创新零售与品牌策略来探讨年的化妆品趋势。
美妆日化行业趋势
1.颜值经济时代，个护家清产品普及度加速扩张，下沉市场潜力巨大。
2.头发造型护理作的产品需求愈发细分，“黑科技”“沙龙”概念优势凸显。
3.身体抗老的消费诉求迅速提升，男性同样注重身体护理。
4.个护清洁从内及外，精致融入到生活的方方面面，口腔护理增速提升。
5.在消费者端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下，新兴国产彩妆品牌突出重围。
6.以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌在国内发展迅速，并加快进入中国的脚步。
7.新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现，单店模式仍处在打磨期。
8.“零浪费”、“简化护肤”将成主流，换上环保包装，加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。
9.国内香水市场潜力巨大，香水包材更趋多元，香水消费趋于两级分化状态。
10.测肤仪、测发仪、私人定制等“黑科技”等不断涌现，美妆工具成为市场新蓝海。
一、颜值经济时代，个护家清产品普及度加速扩张，下沉市场潜力巨大。
近三年来，线上天猫平台个护家清行业消费呈现高速增长趋势，其中天猫国际增速整体高于天猫，领涨线上个护家清行业高速发展。
从行业产品细分，天猫国际个护家清行业的品类在近三年来不断丰富，越发满足消费者多元化需求。其中，身体乳和口腔护理的消费占比较高，而洗发水和染发膏兼具高消费占比及高消费增速，为核心品类。此外，干发帽、男士私处护理、浴室用品套件/置物架、护发精油、香薰用品以远高于其他品类的消费增速，成为细分市场的“潜力股”。
消费者分人群来看，90、95后的年轻人显得更加“精致”，消费占天猫国际个护家清行业近五成，为其消费主力。从城市线级来看，一二线城市消费地位仍难以撼动，整体消费占比超五成，二线城市消费占比最多，而四线及以下的下沉市场消费占比不断提升，消费潜力十足。
二、头发造型护理作的产品需求愈发细分，“黑科技”“沙龙”概念优势凸显。
头发造型护理作为影响形象的一大要素，产品需求在近年来也不断愈发细分。
从头发预洗、清洁，到头皮与头发的护理，再到头发造型的打造，每个步骤都对应不同功能的产品。而其中，头发清洁和头发护理仍然是重头戏，头发染色消费热度也还在不断蹿升中。
在护发品牌选择方面，“沙龙级”洗护品牌的消费占比呈现逐年上升趋势，沙龙品牌在各细分品类需求产品消费上，多优于整体。
黑科技护发产品同样深受“硬核科技党”的喜爱。电吹风、生发仪是黑科技重要的发展阵地，而拥有超强吸水力的黑科技干发帽，更是成为整体消费增速更优的品类。
三、身体抗老的消费诉求迅速提升，男性同样注重身体护理。
近一年来，身体抗老的消费诉求迅速提升。抗老成分A醇的运用从面部护理进一步延伸至身体护理，助力“成分党”全方位抗老。在天猫国际A醇成分身体护理细分品类下的消费分布中，男性身体乳分布占比成为仅次于普通身体乳霜存在，男性同样注重皮肤抗老。
此外，香氛身体洗护产品消费增长稳定，像小甘菊、玫瑰这样的花香广受喜爱，而葡萄柚、蜜桃等水果香的消费热度也在提升。
同时，沐浴产品使用类型更加丰富，其中沐浴露和磨砂膏仍然是主流沐浴产品，而兼具保湿和清洁的沐浴油在近一年来呈现爆发式增长。
四、国内香水市场潜力巨大，香水包材更趋多元，香水消费趋于两级分化状态。
随着中国经济的提升和年轻一代消费者的崛起，香水品类表现出了可观的市场潜力。
目前，中国的香水消费趋于两级分化状态，一部分有消费能力的用户，普遍倾向于选择爱马仕、迪奥、宝格丽、范思哲等大牌香水，另一部分香水入门级用户，很多都会选择百元以内的香水进行尝试，在这种趋势下，拥有清新颜值、淡雅香型、超高性价比的伊思梵香水将会迎来很大的市场机会。
另外，从香水的包装设计上看，无论哪个层级的消费者，都比较倾向于喜欢有创意、有个性，同时质感较好的香水外观。在这一点上，安然不仅能够根据客户需求设计不同玻璃瓶形状，更可以提供网印刷、热压、抛光、涂层、激光、金属化等不同装饰工艺，创造多元选择。
五、个护清洁从内及外，精致融入到生活的方方面面，口腔护理增速提升。
相对于身体健康，国民对口腔健康的评分更低，不少国民深受口腔问题困扰，清新口气、美白去牙渍等问题成为消费者口腔护理的主要诉求。便携装口腔护理产品成为口腔护理产品增长迅速品类。近一年来，便携装口腔护理产品消费占比相比去年同期增加一倍多。而这其中，便携装的漱口水更是高速增长，消费增速达%。
随着女性健康的消费意识不断增强，私处洗液、私处保养的消费占比也在不断提升，体现了消费者对私处健康护理产品的专业化诉求。
为了提升生活仪式感，兼具安神助眠以及净化空气功效的各类香薰用品层出不穷。其中精油成为最主要的形式，而香薰蜡烛、香薰藤条也成为美化空间，提升居家幸福感的重要物件。
干洗剂、衣物除菌剂高速发展；从服装到家务清洁，清洁产品更加因“地”制宜。
六、“零浪费”、“简化护肤”将成主流，环保包装，可持续性强、绿色、环保概念将获青睐。
英敏特《全球美容与个人护理趋势》显示，零浪费作为其中一种可持续性强、绿色、环保的理念，将被大众所追捧。将美容产品换上环保包装，甚至在产品成分上加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。
比如，护肤品牌UpCircleBeauty就曾使用咖啡渣和煮泡过的茶被用于制作洁面、磨砂和皂类产品。小众香水品牌解放橘郡也推出过以“有机垃圾”为原料的新款香水。婴童护肤品牌Naif也与荷兰公司Waternet和AquaMinerals合作，将阿姆斯特丹饮用水中的方解石残留物转化为美容产品，用方解石颗粒代替面部磨砂膏中的微珠。
另外，顺应纯净美容趋势，“简化护肤”未来十年也将快速发展。在这一领域已经有越来越多的品牌走在前端。日本品牌MiraiClinical则贯彻少即是多的概念，它们的当家产品仅含角鲨烷。英国品牌Illuum贯彻“你值得拥有更少的产品”的品牌理念，推出的护肤系列只提供6款产品，大部分都只含有2-3种成分，旨在为肌肤提供所需的营养。
七、在消费者端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下，新兴国产彩妆品牌突出重围。
自年起，以完美日记、毛戈平、花西子等为代表的新兴国产品牌表现良好，再次拉动国产彩妆品牌的销售。新兴国产品牌以性价比高、产品趣味性强、产品更新快为卖点，获得逐渐养成美妆习惯的90后和00后消费者的青睐。
随着低线城市消费者美妆意识逐渐崛起，整体彩妆消费人群基数不断扩大，相对平价的国产彩妆品牌作为入门级产品，有望享受彩妆渗透率在低线市场提升的红利。供应链的成熟也极大程度上扶持了新兴国产品牌的发展，国内逐渐形成了成熟的彩妆研发流程和供应链生态系统，降低了彩妆品牌的入局门槛。
此外，
本文编辑：佚名
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